2013年，阿里巴巴并未公布所謂“雙十二盛典”的具體交易額，僅僅以“200余萬(wàn)賣家完成成交”草草總結(jié)，一改以往以銷售額論成敗的習(xí)慣。對(duì)此，有評(píng)論指出，從過(guò)去百萬(wàn)淘寶賣家追捧的“年終盛典”，到如今阿里官方極力低調(diào)“善后”銷售數(shù)據(jù)，雙十二正在慢慢改變著自身的角色。

事實(shí)上，也是從去年開(kāi)始，這個(gè)本屬于淘寶中小賣家的節(jié)日被天貓商家鋪天蓋地的促銷廣告所占據(jù)。業(yè)內(nèi)流傳，雙十二成了天貓商家清庫(kù)存重要渠道。

眾所周知，剛剛過(guò)去的“雙十一”是天貓網(wǎng)店賣家提振銷量、年末沖刺的一個(gè)黃金時(shí)期。而為了迎接“雙十一”，一些大賣家則會(huì)提早兩三個(gè)月開(kāi)始集中備貨。究其原因，阿里官方對(duì)進(jìn)入雙十一主會(huì)場(chǎng)的賣家都有備貨量上的要求，誰(shuí)也不想因此而被拒之門外。

不過(guò)，值得注意的是，可能從阿里官方到天貓賣家都對(duì)銷售額過(guò)于樂(lè)觀，以致于一些賣家的備貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際銷售量。拿去年雙十一來(lái)講，彼時(shí)，據(jù)傳當(dāng)年官方預(yù)計(jì)的銷售額在450-500億之間，許多品牌風(fēng)聞之下就依照這樣的銷售規(guī)模備貨。結(jié)果可想而知，當(dāng)日只完成了350億的目標(biāo)，未能如期銷售出去的商品囤在倉(cāng)庫(kù)中，令賣家苦不堪言。事實(shí)上，今年的情況也不例外。

“雙十二的許多商品其實(shí)就是 ‘雙十一’時(shí)賣不完的庫(kù)存產(chǎn)品。”一位天貓賣家坦言，雙十一時(shí)不少電商企業(yè)備貨過(guò)多，賣不完都選擇在“雙十二”放量。

另外一位受訪者的經(jīng)歷證實(shí)了這位賣家所說(shuō)的話。今年由于過(guò)于看好阿里上市后的首個(gè)雙十一，天貓女裝店店主黃凱備貨2000萬(wàn)，比起去年同期增加了30%，可惜銷量不升反降，雙十一結(jié)束，他手中留下價(jià)值700萬(wàn)的商品庫(kù)存。這么大的庫(kù)存讓黃凱的公司資金周轉(zhuǎn)上出現(xiàn)了問(wèn)題，聊天時(shí)，他語(yǔ)氣中滿是懊惱。

如今，擺在黃凱面前只有一條路可走，加大天貓店的廣告投放，在雙十二拼一把。雖然高昂的廣告投入幾乎讓這批庫(kù)存商品的毛利所剩無(wú)幾，但黃凱認(rèn)為雙十二之后，流量趨于平穩(wěn)，無(wú)法解目前資金上的燃眉之急。“再說(shuō)大家都在清庫(kù)存，我也只能硬著頭皮上了”，他補(bǔ)充道。

事實(shí)上，雙十二扎堆清庫(kù)存近兩年有愈演愈烈之勢(shì)。一家廈門知名公司的電商負(fù)責(zé)人向我坦言，雖然“雙十二促銷”已經(jīng)是強(qiáng)弩之末了，近兩年來(lái)促銷效果也是一年不如一年，但是作為庫(kù)存和尾貨的銷售渠道卻是再合適不過(guò)。

這位負(fù)責(zé)人向我解釋，雙十一阿里官方抓得緊，對(duì)品牌商品的質(zhì)量要求相對(duì)要高些，不過(guò)雙十二的標(biāo)準(zhǔn)就低很多了。“現(xiàn)在用雙十二去庫(kù)存是很多品牌商在走的路。”在他看來(lái)，目前擺在各大品牌商眼前的就是“年終業(yè)績(jī)”，同行們也都愿意在這個(gè)時(shí)候拼一把，希望能交上一份滿意的年報(bào)。

事實(shí)上，縱觀這兩年的雙十二促銷，一方面，淘寶中小賣家抱怨流量下降得厲害，另一方面，本屬于淘寶中小賣家的節(jié)日，憑空增加了“清倉(cāng)會(huì)場(chǎng)”、“品牌盛典”等專為天貓大賣家服務(wù)。在我看來(lái)，這樣“厚此薄彼”的行為一定程度上是阿里官方有意為之。每年雙十一大促，阿里方面總是大力號(hào)召天貓商家參與，達(dá)不到事先定好的銷售目標(biāo)，品牌商們難免會(huì)因?yàn)閹?kù)存積壓心生不滿。而利用雙十二來(lái)消化庫(kù)存恰恰能給后者一個(gè)交代。

從這個(gè)角度來(lái)看，“雙十二”已經(jīng)褪變成一場(chǎng)天貓賣家去庫(kù)存狂歡節(jié)。